Cách đây gần 20 năm, Google nhanh chóng trở thành công cụ tìm kiếm “top of mind” và nổi tiếng đến mức từ Google được đưa vào từ điển như một động từ đồng nghĩa với “search”. Thay vì nói “Lên mạng tìm kiếm thông tin đi”, chúng ta chỉ cần nói “Google đi”. Nhưng giờ đây, với sự phát triển bùng nổ của TikTok, “Google it” đang dần bị thay thế bởi một xu hướng mới: “TikTok it”.
Thế lực mới cạnh tranh vị thế với gã khổng lồ Google
Bạn còn nhớ lần cuối cùng mình lên Google để tìm kiếm thông tin gì không? Một công thức nấu ăn? Một quán cà phê đẹp? Hay một bộ phim mới đang hot? Trước đây, Google được coi là “bách khoa toàn thư” không thể thiếu, nhưng giờ đây, với nhiều người – đặc biệt là thế hệ Gen Z và Millennials – TikTok mới là công cụ tìm kiếm yêu thích.
Năm 2022, trên nền tảng X (Twitter), dòng tweet ngắn gọn “I don’t Google anymore I TikTok” của tài khoản @ClaudeLukkz đã nhanh chóng trở thành hit tweet với hơn 100 nghìn lượt thích. Mặc dù còn nhiều tranh cãi và Google vẫn là công cụ tìm kiếm phổ biến nhất thế giới hiện tại, không thể phủ nhận TikTok chỉ cần 6 năm để trở thành một công cụ tìm kiếm tiềm năng.
Với hơn 1,04 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng (Nguồn: eMarketer), TikTok đã vượt xa định nghĩa của một nền tảng giải trí đơn thuần mà còn là một công cụ tìm kiếm mới, vô cùng mạnh mẽ. Xu hướng này đã thay đổi cách chúng ta tìm kiếm thông tin – đặt ra những thách thức lớn cho gã khổng lồ Google từng một thời “bất khả chiến bại”.
Vì sao TikTok đang dần thay thế Google?
Nghiên cứu của Adobe chỉ ra 40% người dùng sử dụng TikTok làm công cụ tìm kiếm. 64% Gen Z và 49% millennials sử dụng TikTok để cập nhật thông tin. Ở Việt Nam, giới trẻ cũng đã hình thành thói quen “tìm trên TikTok” khi xuất hiện chủ đề hot. Gen Z không còn dùng Google Search hay Google Maps để tìm kiếm quán ăn hay địa điểm du lịch, mà chuyển sang TikTok để xem các video giới thiệu và review.
Kết quả tìm kiến trực quan qua video ngắn
TikTok mang đến trải nghiệm trực quan qua video, nơi người xem có thể thấy rõ món ăn, không gian quán, thậm chí cả cảm nhận về hương vị hay cách phụ vụ từ người làm review. Đi cùng với đó là sự bùng nổ của influencer marketing góp phần làm thay đổi thói quen ra quyết định của người tiêu dùng.
Điểm khác biệt của TikTok là tính real-time, với định dạng video ngắn, sử dụng những đoạn nhạc xu hướng kết hợp các hiệu ứng giúp kích thích não bộ giải phóng dopamine tạo ra tạo ra cảm giác thích thú, hài lòng và hưng phấn. Nếu như khi tìm kiếm trên Google và Youtube, người dùng ở thế chủ động lựa chọn bài viết, video mình muốn xem, thì khi lướt TikTok, chỉ cần tìm kiếm một nội dung về một quán cafe cụ thể, TikTok sẽ đề xuất những nội dung tương tự và bạn sẽ không biết mình sẽ xem gì tiếp theo.
Review ngắn gọn, chân thực và xu hướng Shopentertainment
“Shoppertainment” là một thuật ngữ được tạo ra bằng việc kết hợp giữa hai từ “shopping” (mua sắm) và “entertainment” (giải trí). Với sự ra đời của TikTok Shop, thay vì làm 2 bước: tìm kiếm thông tin trên Google, rồi quay về sàn thương mại điện tử, tại sao lại không xem các video giới thiệu, review rồi chốt đơn luôn tại đó?
Thử tưởng tượng bạn bạn đang cần tìm kiếm trải nghiệm thực tế về một sản phẩm dưỡng da mới. Với Google, bạn phải lướt qua nhiều bài viết hoặc đánh giá nhưng vẫn mơ hồ về độ tin cậy vì đôi khi, sản phẩm được SEO tốt, xếp thứ hạng cao không đồng nghĩa với việc sản phẩm thật sự chất lượng hay phù hợp với loại da của bạn. Nhưng trên TikTok, chỉ với một video 30 giây từ người dùng thật và đọc comment của những người dùng khác, bạn có thể dễ dàng cảm nhận được sản phẩm đó có thực sự hiệu quả hay không.
TikTok đang không ngừng cải thiện bộ máy tìm kiếm (search engine)
- Ưu tiên định dạng video ngắn: Khác với cách vận hành bộ máy tìm kiếm của Google, TikTok ưu tiên tập trung vào nội dung video ngắn, với khả năng phân tích và đọc hiểu nội dung video thông qua âm thanh, text overlay, và cả hashtags, giúp trả về kết quả tìm kiếm sát với nhu cầu người dùng hơn.
- Cá nhân hóa rất tốt bằng thuật toán For You Page (FYP): Khi bạn tìm kiếm một từ khóa, TikTok không chỉ trả về kết quả mà còn liên tục gợi ý thêm những video liên quan, giúp việc tìm kiếm thông tin không chỉ trở nên dễ dàng mà còn thú vị hơn.
- Đề xuất hot search real-time liên quan tới các chủ đề hot, kích thích người dùng nhấp vào tìm kiếm: Thay vì đề xuất các từ khoá ngắn, TikTok liên tục cập nhật những chủ đề hot (dưới hình thức từ khoá dài) mà người xem quan tâm tại thời điểm đó – đa phần là những từ khoá liên quan tới giải trí, âm nhạc, showbiz hoặc tin tức.
- Đề xuất tìm kiếm ngay trong các top comment: Dựa trên chủ đề của video và nội dung bình luận, TikTok cũng đề xuất những từ khoá tìm kiếm liên quan ngay lập tức.
- Ra mắt Creator Search Insight – Công cụ phân tích từ khoá dành riêng cho các nhà sáng tạo nội dung giúp tối ưu SEO trên TikTok: Đối với mình, công cụ này có thể ví như Google Search Console dành cho các nhà sáng tạo nội dung khi họ có thể xem những từ khoá đang được tìm kiếm nhiều, hay những từ khoá mà follower của họ quan tâm, đồng thời học hỏi những nhà sáng tạo nội dung khác đang sản xuất những content gì liên quan đến từ khoá này. Tính đến cuối năm 2024, công cụ này khá hoàn thiện ở các quốc gia như Mỹ, Hàn Quốc, Nhật Bản, nhưng dữ liệu ở Việt Nam vẫn chậm và không chính xác. Hy vọng TikTok sẽ sớm update để tạo sân chơi cho các SEOer Việt.
Rõ ràng, TikTok không thể thay thế hoàn toàn Google, nhưng TikTok đang định nghĩa lại cách tìm kiếm thông tin – đặc biệt trong các lĩnh vực đời sống như thời trang, làm đẹp, ẩm thực, du lịch,… và làm thay đổi cách người dùng ra quyết định.
Mặt trái của bộ máy tìm kiếm TikTok
Đối với một nền tảng chưa tròn 10 năm tuổi, bộ máy tìm kiếm nói riêng và thuật toán nói chung của TikTok vẫn còn nhiều bất cập so với Google. Và đây là góc nhìn của mình với kinh nghiệm 5 năm sử dụng TikTok – vừa là người dùng vừa là người sản xuất content:
Kiểm duyệt
Ai làm SEO trên Google cũng nằm lòng quy tắc EEAT, trong đó đòi hỏi tác giả là người có chuyên môn và uy tín nhất định nếu muốn xếp thứ hạng cao một cách bền vững. Ngược lại, TikTok là một nền tảng thân thiện khi bất cứ ai cũng có thể trở thành content creator.
TikTok kiểm duyệt qua 2 bước: Kiểm duyệt bằng AI đối với các clip mới được đăng tải, và kiểm duyệt qua người thật đối với những video có lượt view cao để quyết định những video đó có đủ điều kiện để lên xu hướng hay không. Tuy nhiên quy trình kiểm duyệt này vẫn còn nhiều thiếu sót. Chẳng ai còn lạ lẫm với những video chứa thông tin sai lệch hoặc thiếu cơ sở khoa học, điều này cũng khiến TikTok gặp tai tiếng vào thời gian đầu khi họ thả lỏng kiểm duyệt để tăng số lượng video và người dùng.
Hàm lượng thông tin nông, thiếu toàn diện
Với định dạng video ngắn và carousel ảnh, TikTok sẽ phù hợp hơn với nội dung giải trí, tin tức hơn là những mảng đòi hỏi chiều sâu thông tin như kiến thức khoa học, pháp luật hay công nghệ… Áp lực về view và thời gian xem video khiến nhiều content creator thay vì tập trung đi sâu vào nội dung lại dành quá nhiều công sức cho các câu hook, giật tít để câu view và cố gắng làm nội dung ngắn gọn hết mức có thể, dẫn đến thông tin không đầy đủ hoặc tệ hơn gây nhầm lẫn.
Tuy TikTok đã tăng thời lượng tối đa của video, cũng như các chiến dịch đẩy nội dung #LearnOnTikTok hay #BookTok nhưng hiện tại bạn vẫn cần đào sâu nghiên cứu ở các nguồn đáng tin cậy khác, double check để tránh việc hiểu nông hoặc thông tin sai lệch.
Bộ lọc tìm kiếm còn hạn chế
TikTok chỉ cho phép lọc video theo 3 tiêu chí:
- Sắp xếp theo: Mức độ liên quan – Ngày đăng – Số lượt like
- Sắp xếp theo: Tất cả – Chưa xem – Đã xem – Đã thích – Video từ những người mình đang theo dõi
- Ngày đăng: 24 giờ qua – Tuần này – Tháng này – 3 thág trước – 6 tháng trước
Người dùng sẽ khó tìm kiếm những video được đăng tải từ lâu, hoặc sắp xếp theo định dạng (video/carousel), độ dài (dưới 1 phút hay trên 3 phút), khu vực, hoặc theo phân khúc số lượt like (chẳng hạn dưới 5 nghìn like, trên 100 nghìn like…).
Thuật toán cá nhân hoá và hiện tượng bong bóng bộ lọc (filter bubble)
“Bong bóng bộ lọc” (filter bubble) là thuật ngữ được xuất hiện từ năm 2011, mô tả hiện tượng các nền tảng như TikTok, Facebook, hay Google cá nhân hóa nội dung hiển thị dựa trên sở thích và hành vi của người dùng (comment, like, share, tìm kiếm, hành vi của bạn bè và những người có cùng đặc điểm) rồi ưu tiên hiển thị những nội dung tương tự nhằm giữ chân bạn ở lại app/nền tảng lâu hơn. Điều này đồng nghĩa với việc bạn sẽ chỉ nhìn thấy những gì mà thuật toán nghĩ bạn muốn xem.
Mặt trái của hiện tượng này là bạn sẽ dần bị bao quanh bởi một “bong bóng” nội dung quen thuộc, khiến bạn khó tiếp cận được các góc nhìn, quan điểm khác hoặc những thông tin mới mẻ. Chẳng hạn, bạn đang quan tâm tới một bộ phim mới ra mắt và tương tác với một vài video liên quan đến bộ phim đó, TikTok sẽ liên tục đề xuất các nội dung liên quan đến bộ phim này khiến bạn nghĩ rằng bộ phim đang rất hot và mọi người ai cũng xem, nhưng thực tế là bạn đang được “bao quanh” bởi cộng đồng thích phim do TikTok đề xuất mà thôi.
Vậy marketer, đặc biệt là SEOer cần làm gì để sẵn sàng cho sự thay đổi?
Trong thời đại SEO truyền thống không còn độc tôn, TikTok mở ra cơ hội lớn, đặc biệt với các thương hiệu nhỏ và cá nhân sáng tạo nội dung. Với chi phí thấp, bạn có thể tiếp cận hàng triệu người dùng một cách tự nhiên. TikTok không chỉ thay đổi cách chúng ta tìm kiếm mà còn thách thức marketer thay đổi cách tiếp cận nội dung. Cũng theo Emarketer, doanh thu quảng cáo của TikTok tại Mỹ dự kiến đạt 12,3 tỷ USD năm 2024, tuy chưa đạt được con số khủng như Meta nhưng cũng là một nền tảng tiềm năng để khai thác quảng cáo.
Với xu hướng lên ngôi của content ngắn, marketer cần tập trung nhiều hơn vào video-FIRST marketing, sản xuất những video ngắn, sáng tạo và có giá trị ngay lập tức, đồng thời chú trọng hơn đến SEO TikTok, đặc biệt đối với những người làm trong ngành F&B hay thời trang, làm đẹp. Tuy nhiên, thông tin trên nền tảng này không phải lúc nào cũng được kiểm chứng. Người dùng có thể dễ dàng bị cuốn theo các review “ảo” hoặc thông tin sai lệch. Đây là bài toán khó với marketer khi phải cân bằng giữa tính hấp dẫn và độ chính xác.
Nhưng liệu TikTok có thể mãi giữ vị trí này? Hãy luôn sẵn sàng cho những thay đổi trong cuộc chơi – bởi khi một nền tảng mất đi, một nền tảng khác sẽ xuất hiện và chúng ta không thể kiểm soát được điều này. Cách đây vài năm, Facebook là “vua”, sau đó TikTok từng bước soán ngôi, nhưng đến 2025, TikTok lại đứng trước nguy cơ bị cấm ở Mỹ.
Quan trọng là chúng ta cần linh hoạt và nắm bắt xu hướng, tập trung xây dựng nội dung có thể tái sử dụng trên nhiều nền tảng, từ TikTok, YouTube Shorts đến Facebook Reels nhưng cũng không bỏ qua các nền tảng truyền thống như Google để đảm bảo nội dung có thể tiếp cận được đa dạng đối tượng mà không bị phụ thuộc vào nền tảng. Điều quan trọng nhất là hiểu rõ người dùng và hành vi của họ để lựa chọn nền tảng và có kế hoạch truyền thông hợp lý.
Bạn đã sẵn sàng linh hoạt và tận dụng mọi cơ hội để đi trước trong thời đại này chưa?